Современный пиар и реклама — в чем разница?

Рекламная деятельность многих предпринимателей направлена на систематическое повышение узнаваемости бренда и частого присутствия в средствах массовой информации - желательно бесплатно. Интересно, что некоторые из них убеждены, что они осуществили деятельность по связям с общественностью в своей компании, что не соответствует действительности! В их случае можно говорить о так называемой публичности. Что находится под этим определением и чем отличается от Паблик Релейшин (PR)?

Публичность или пропаганда сообщения

Согласно определению, реклама - это не что иное, как ажиотаж вокруг кого-то или чего-то, в основном в средствах массовой информации, а не только на билбордах и рекламных вывесках. Концепция возникла в то время, когда пропаганда (в первые десятилетия двадцатого века) прославлялась в социальной коммуникации, поэтому неудивительно, что эти формы тесно связаны. В обоих случаях мы имеем дело с односторонним общением, нацеленным на безымянного массового получателя.
И реклама, и пропаганда в значительной степени основаны на стимулировании эмоций и низких инстинктах зрителей. Этика и правда сообщения здесь не играют никакой роли, потому что цель не состоит в том, чтобы построить долгосрочное доверие и положительный имидж.

Характеристики и основные предположения

Сообщения в рамках рекламы лишены объективности. Это просто корпоративные материалы, в которых все представлено в лучшем свете, что не всегда соответствует действительности. Это одностороннее сообщение, в котором отправитель не рассчитывает на ответ от получателей. В рекламе важно упомянуть количество упоминаний в СМИ и косвенно количество людей, которые слышали о компании. В этой рекламной концепции мы имеем дело с упрощенной коммуникационной моделью: мы пропускаем только позитивный контент, поэтому в глазах массовой аудитории нас хорошо увидят. И многочисленные исследования медиа-экспертов, маркетологов и социальных психологов доказали, что это очевидная ерунда. Прежде всего, такие сообщения дают только краткосрочный эффект, во-вторых, мы не должны недооценивать целый ряд факторов, которые способствуют формированию восприятия - например, контекст, мнения других, чувство, что вас заметили, личный контакт и т.д.

Часто рекламными инструментами являются выпуски новостей - сообщения и пресс-кит, то есть папка с информацией для прессы. Другими словами, это сообщение, переданное журналистам, которое охотно используют СМИ, потому что оно привлекательно для их зрителей.

Действия по связям с общественностью, в основном противоположность гласности. Это двустороннее общение, более или менее симметричное, ориентированное на долгосрочное построение и укрепление отношений с получателем. Эти отношения, которые важны, в основном основаны на диалоге, доверии и искренности, поэтому информация должна быть достоверной и правдивой. Связи с общественностью предполагают, с одной стороны, оценку окружающей среды (средства массовой информации, простые люди и эксперты), а с другой - извлечение выгоды из полученной обратной связи.

В центре PR есть один человек, а не масса, которая является только аудиторией, как это видно в случае рекламы или пропаганды. Поэтому создаваемые сообщения должны учитывать подробный профиль получателей: их потребности, предпочтения, желания, культурные нормы, обычаи и т.д. Компания должна иметь эффективную систему контроля за ответными сообщениями и использования их в дальнейшей работе. Зритель чувствует, что его голосом не пренебрегают, и компания не пытается его обмануть или манипулировать.

Использование социальных сетей в построении имиджа

В эпоху социальных сетей все больше брендов склоняются к связям с общественностью с симметричным потоком информации. Это ситуация, в которой участники общения имеют равный статус и не пытаются использовать свое преимущество.

Реклама